第１章これが新しい広告戦略だ
広告宣伝企画の第１ステップ
広告戦略において、
出だしを間違えないこと、つまり、何を、どこに、宣伝するのが１番適切かを見つけること
が大変重要になっていきます。
ここでは広告宣伝企画について次のステップを学んでいきます。
| 広告宣伝企画Step1 | 感想、個人的意見、憶測、先入観といったものを一切取り払ってしまうこと |
| 広告宣伝企画Step2 | 各種広告と様々な媒体の実際の効果をテストする科学的方法を見つけること |
それには次の３つのアプローチが必要になります。
- イニシャルテスト…新聞・雑誌広告、コマーシャル、ダイレクトメールの各案を同じ媒体同士で比較テストする
- 効果のあった広告を更にテストする…各媒体で１番効果のある広告がわかったらもっと広げて比較テストする
- テスト結果を研究する…費用対効果の高い成果を挙げる媒体の順位を発見する
事前テストはこんなに見合う
同じサイズ、同じ雑誌で掲載された広告でも、的を射た訴求か的外れの訴求かで売り上げが約20倍変わることがあります。
１番効果が上がる訴求ポイントをみつけるのは簡単なことではありません。
また、相手の興味引く訴求ポイントはいろいろあると思いがちですが、どんぴしゃりのものは１つだけしかないのです。
そのために事前テストを時間をかけて行い、的を射た訴求に訴える広告を作ることが大切です。
様々な面をテストし、「訴求する」のは１つだけ
どんぴしゃりの訴求ポイントを見つけることは、根拠のないただの感想を拝受し、事実に置き換えていくことが必要です。
それは次の段階を経ていくことが重要です。
- 時間と予算が許す限り、妥当と思われるすべての媒体をテストする
- 季節行事や記念日などをチェックする（ギフトカタログが発送される時期の変化などをチェックする）
- 広告をうつ場所（地理的な場所と各媒体内での位置）が妥当かどうか追跡調査する
- 広告の要素（見出し・小見出し・ビジュアル・コピー）は感情や感ではなくすべてテストの結果で判断する
事前テストができない場合
事前テストは、不可能までとは言わなくても難しいケースもあります。例えば、１回きりの広告や非常に低予算の場合などがそれにあたるでしょう。
この問題に対処するには、すでに調査を行ってその結果をかつようしているところから学ぶ必要があります。
- Where どこに広告するか
- When いつ広告するか
- What 何を広告でいうか
この３つの要素は感想や憶測で決めてはいけません。
つまり、広告テクニックに効率性を強く求める必要があります。
1番簡単で一般的な広告テスト
ここでは１番簡単で一般的な広告テストの方法を３つご紹介します。
- 小売りの場合…広告する前と比べたその宣伝対象商品の売り上げ増加分で判断
- 地域限定テスト…まず都市や地域を限定してテストし売り上げアップ率によって範囲を広げていく
- カギ（識別記号）広告掲載紙ごとにコード記号を付け、どの媒体で効果があるかを明確にする
第2章広告は見出しが命
うまくいった広告・いかなかった広告
次の２つの広告のうちどちらが効果的だっただろうか?
- 「言葉遣いを間違えないかと心配ですか？」
- 「こんな言葉遣いの間違いをしていませんか？」
結果から言うと２番目の広告のほうがはるかに多い問い合わせを獲得しています。
では、この１番目にない訴求要素は何だったのでしょうか？
それは『こんな』という言葉でした。
この『こんな』という言葉あるため、「２番目の広告の下に、言葉の間違いの例」があり、それが読み手の好奇心をくすぐるけっかに至ったのでした。
この読み手の目を留めさせる広告でなければ、まったくその意味を持たないということになります。
見出しを先に書いてはいけない
見出しを書くときには以下の段階を踏まえる必要があります。
- 広告する製品やサービスについてよく調べる
- コピーのたたき台を書き自分の知識を整理する
- 中心となるセールスポイントを見つけそれを見出しのベースとする
- 見出しの最終案からロゴまでが自然な流れになるようにする
人は広告のどこを見るかというと、見出しです。
広告にふと目を留めるかどうか、そしてその広告の内容を読んでみるかどうかを決めるのはすべて見出し次第ということになるのです。
効果的な見出し3パターン
効果的な見出しのほとんどは次の３パターンに分けられます。
- 特になること⇒相手のベネフィットに基づく見出し
- 新しい情報を提供するもの
- 好奇心をそそるもの
この中でも『特になること』を訴える見出しが１番効果的と言えます。
すぐにできる見出しの初期テスト
以下のことで広告の初期テストができます
- 売り物が何かを伏せたままで見出し案を数人に読んで聞かせ反応を見る
- もし相手がすぐにコピーを見たがるようでなければ練り直して再テストをする
